Le syndrome du « on verra plus tard »
Quand on lance sa micro-brasserie, la liste des priorités est longue : matériel, recettes, démarches administratives, premiers brassins. La communication, elle, attend souvent. On se dit qu’on s’en occupera quand la brasserie tournera.
Après 10 ans à travailler (pas exclusivement mais beaucoup) avec des brasseries artisanales, je suis convaincu du contraire : le retard de com se rattrape difficilement. Voici pourquoi.
Quand la débrouillardise a ses limites
En 2018, je rencontre Guillaume, le brasseur de la Brasserie Guibs, lors d’un brassage public du CRAB de Rennes à « La P’tite Chope » deuxième édition de la fête des Bières du coin du Bar’Zouges à Bazouges sous Hédé. À l’époque, il est encore brasseur amateur. Il se lancera dans l’aventure de la microbrasserie deux ans plus tard en 2020. À l’époque il conçoit tout lui-même : logo, étiquettes, identité. La débrouillardise, c’est une qualité. Mais le résultat manquait de lisibilité et de cohérence : logo sans caractère fort (bien le bonjour la typo Lobster !), étiquettes aux designs et aux formats trop variées qui peinaient à former une gamme identifiable.
Ce n’est qu’en 2025, avec le déménagement de la brasserie d’Ambrières-les-Vallées à Mayenne, qu’il m’a confié la refonte complète. Nouveau nom (GUIBS, plus court, plus impactant), nouveau logo, nouvelle gamme d’étiquettes harmonisée sur tous les formats. Les retours clients sont excellents. Mais ce branding, il aurait pu se construire dès le départ.
Le coût réel d’attendre : des années à construire une image floue, une gamme difficile à vendre en rayon faute de cohérence visuelle, et un rebranding complet à financer alors que la brasserie est déjà en activité. Or effectuer une refonte complète de son identité visuelle de brasserie représente généralement des coûts cachés qui vont bien au-delà des impressions d’étiquettes : supports de communication papier (flyers, brochures, cartes de visite, etc.), visuels réseaux sociaux, enseignes, habillage véhicule… et la liste peut encore s’allonger !
Quand l’identité parle avant la bière
À l’inverse, Maxime et Régis ont lancé la Brasserie Arvarus en 2018 avec une identité visuelle construite avant l’ouverture. Logo, étiquettes, univers graphique : tout était cohérent dès le premier jour. Les illustrations signées Blitz’Art, combinées à un travail de positionnement de marque solide, ont donné à Arvarus une présence immédiate dans un marché qui commençait déjà à être un peu encombré.
Je n’ai pas de chiffres de ventes à vous citer. Mais j’ai l’observation de terrain : une brasserie qui arrive sur un premier salon avec une identité aboutie ne joue pas dans la même catégorie qu’une brasserie qui arrive avec des étiquettes imprimées chez soi. Les cavistes, les bars, les distributeurs jugent sur l’image avant de goûter. C’est ainsi.
La bière était bonne. Elle ne se vendait pas.
La première impression laisse une trace. Un caviste qui vous a vu avec des étiquettes approximatives lors de votre premier salon aura du mal à vous repositionner mentalement six mois plus tard, même avec une nouvelle identité.
Le cas Bock à l’Ouest l’illustre mieux que n’importe quel argument théorique. Quand je les ai rencontrés, l’identité visuelle avait été faite en interne : logo et étiquettes bricolés, sans cohérence de gamme. La bière était bonne. Mais elle ne se vendait pas. Après la refonte complète du logo et des étiquettes, des revendeurs sont revenus les voir spontanément pour leur dire que ce n’était pas un problème de produit qui bloquait les ventes. C’était un problème de design.
If you think good design is expensive, you should look at the cost of bad design.
Ralf Speth, ex-CEO de Jaguar Land Rover
On se demande toujours combien coûte le design. Rarement combien coûte un mauvais design.
Construire son identité avant l’ouverture, c’est aussi se donner un cadre pour tout ce qui suit : réseaux sociaux, flyers, stands, site web. Avec une charte claire, chaque nouveau support devient plus simple à produire et plus cohérent avec l’ensemble.
La bière se goûte d’abord avec les yeux
Un logo solide et des étiquettes professionnelles ne garantissent pas le succès d’une brasserie. Mais ils ouvrent des portes : un caviste qui hésite, un bar qui accepte de référencer, un journaliste qui prend la photo.
Si vous lancez votre micro-brasserie et que vous hésitez encore à investir dans votre identité visuelle, posez-vous une question simple : dans 5 ans, est-ce que je veux refaire tout ça depuis le début ?
👉 Je travaille avec des micro-brasseries artisanales depuis 2016, sur la création d’étiquettes de bière, le logo et l’identité visuelle complète. Si vous voulez en parler avant de vous lancer, contactez-moi.
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